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Ciência dos aromas · Marketing olfativo

Marketing olfativo funciona? O que a pesquisa mostra

Por Patricia Cruz, Sana Essência · 8 de outubro de 2026

Resposta curta: sim, com efeito real e moderado. Trinta anos de experimentos mostram que o aroma no ambiente melhora a avaliação do espaço e influencia o comportamento, e que o efeito é maior quando o aroma combina com o lugar e com a marca. Não existe um número mágico de aumento de vendas.

O que a pesquisa mostra

1. O efeito existe, mas é moderado

Uma meta-análise reuniu décadas de experimentos sobre música, aroma e cor em lojas. O aroma teve efeitos positivos na avaliação do ambiente e no comportamento dos clientes, mas de tamanho moderado (Roschk et al., 2017). Ou seja: o aroma ajuda, não faz milagre.

2. Ambientes com aroma agradável são avaliados melhor

Num estudo clássico de varejo, uma loja perfumada com um aroma agradável recebeu avaliações mais positivas do que a mesma loja sem aroma (Spangenberg et al., 1996).

3. O aroma precisa combinar com o lugar

Aromas coerentes com o contexto funcionam melhor do que aromas agradáveis porém fora de lugar (Mitchell et al., 1995). O mesmo vale para a combinação com a música: aroma e música com a mesma energia, ambos calmos ou ambos animados, melhoraram a avaliação do ambiente (Mattila e Wirtz, 2001).

4. Simples costuma funcionar melhor do que complexo

Num estudo em loja real, um aroma simples de laranja esteve associado a gastos maiores do que um blend complexo. A explicação proposta é que aromas simples são processados com mais facilidade e não competem com a decisão de compra (Herrmann et al., 2013).

5. Por que o aroma fica na memória

O olfato tem ligação direta com áreas do cérebro ligadas à emoção e à memória. Em exames de imagem, lembranças evocadas por um aroma ativaram mais essas áreas do que as mesmas lembranças evocadas por uma imagem (Herz et al., 2004). É por isso que uma assinatura olfativa ajuda a reconhecer uma marca.

Três números famosos sem fonte

Estes números circulam muito no setor, mas não encontramos estudo publicado que os sustente. Em anúncios, o CONAR pede que dados apresentados possam ser comprovados.

“75% das nossas emoções são geradas pelo olfato.”
Costuma ser atribuído a livros de marketing, não a um estudo científico.
“Lembramos 35% do que cheiramos e só 5% do que vemos.”
Atribuído a uma universidade americana, mas o estudo original não aparece.
“O olfato influencia 80% das decisões de compra.”
Sem fonte rastreável.

Use no lugar o que está comprovado: efeito real e moderado, maior quando o aroma combina com o lugar, e uma ligação forte entre aroma, emoção e memória.

Cuidados que protegem o cliente e a marca

  • Nem todo mundo gosta. Numa pesquisa com adultos nos Estados Unidos, cerca de um terço relatou algum incômodo com produtos perfumados (Steinemann, 2016). Prefira intensidade baixa e ciclos ligado e desligado.
  • Áreas sem aroma. Restaurantes, salas de atendimento em clínicas e quartos de hotel normalmente devem ficar sem aroma.
  • Combine com a equipe. Quem trabalha o dia todo no espaço deve participar da decisão.
  • Sem promessas de saúde. Diga “um aroma pensado para receber bem”, nunca “reduz a ansiedade” ou “melhora a produtividade”.

Como saber se funciona no seu caso

Meça. Compare um período com aroma e outro sem, nas mesmas condições: mesmo dia da semana, mesma época, mesma equipe. Acompanhe o que importa para o negócio, como tempo de permanência, avaliações de clientes ou vendas. É a forma honesta de mostrar valor ao cliente.

Referências

  1. Roschk, H., Loureiro, S. M. C., & Breitsohl, J. (2017). Calibrating 30 years of experimental research: a meta-analysis of the atmospheric effects of music, scent, and color. Journal of Retailing, 93(2), 228–240.
  2. Spangenberg, E. R., Crowley, A. E., & Henderson, P. W. (1996). Improving the store environment: do olfactory cues affect evaluations and behaviors? Journal of Marketing, 60(2), 67–80.
  3. Mitchell, D. J., Kahn, B. E., & Knasko, S. C. (1995). There's something in the air: effects of congruent or incongruent ambient odor on consumer decision making. Journal of Consumer Research, 22(2), 229–238.
  4. Mattila, A. S., & Wirtz, J. (2001). Congruency of scent and music as a driver of in-store evaluations and behavior. Journal of Retailing, 77(2), 273–289.
  5. Herrmann, A., Zidansek, M., Sprott, D. E., & Spangenberg, E. R. (2013). The power of simplicity: processing fluency and the effects of olfactory cues on retail sales. Journal of Retailing, 89(1), 30–43.
  6. Herz, R. S., Eliassen, J., Beland, S., & Souza, T. (2004). Neuroimaging evidence for the emotional potency of odor-evoked memory. Neuropsychologia, 42(3), 371–378.
  7. Steinemann, A. (2016). Fragranced consumer products: exposures and effects from emissions. Air Quality, Atmosphere & Health, 9, 861–866.